落实“28条”，南京5条新政为跨境电商赋能 告别“外贸思维”，做大“全球生意”

近日，省长许昆林带领各省直部门一把手以及13个设区市的市长参加了一场培训，培训的主题就是“跨境电商”。

在我省出台的《关于促进经济持续回升向好的若干政策措施》（以下简称“28条”）中，有4项内容涉及进一步释放跨境电商优势和潜力，南京出台的促经济回升向好的新政中，有5项举措助推跨境电商发展。

今年上半年，我国外贸进出口整体增长2.1%，而跨境电商进出口额达1.1万亿元，同比增长16%，跨境电商成为发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的国际贸易新业态。

在全省培训之后，多位设区市负责人，包括南京市市长紧密调研地方的跨境电商发展，南京拟在近期挂牌新的跨境电商产业园，以积极拥抱全球消费行为的深刻变化，把南京的“生意”做大。

从“铺货走量”到“做品牌”

15年时间，从年销售30万元发展到近30亿元，最近五六年的复合增长达到40%—45%。

这是南京视客网络科技有限公司的发展业绩。看到公司名称，你以为这是一家网络公司，干的却是货物买卖的事；当你把它看成贸易公司，它却有自己的产品，也像技术公司一样采集和挖掘几千万客户数据。

位于南京经开区综保区的这家企业完整地诠释了当下跨境电商发展的趋势——告别“铺货”的外贸思维，打造品牌经营客户，做长期买卖。

虽然跨境电商已经有20多年的发展，但随着疫情深刻改变了海外消费者的消费方式，在最近这三四年，海外消费者加速从线下消费转向线上。据亚马逊披露的数据，2022年北美市场电商增长率超过整体零售增长率的25%以上。

2008年，视客网络成立时的初衷就是在网络卖货，看中了隐形眼镜这一新赛道。当时台湾的隐形眼镜年销售额就达到30亿元，以大陆的人口测算，大陆市场巨大。视客网络从进口做起，把全球品牌引进中国销售。公司副总经理汤家涛介绍，在公司成立后的五六年，视客网络的年销售额慢慢达到千万元，2014年进驻国内电商平台，当年销售额的增幅就超过一倍，后面连续大幅增长。

通过“买全球”，视客网络一方面熟悉了全球品牌，成为美国博士伦、强生以及日、韩等厂家的大客户；另一方面，通过销售积累了客户、掌握了国内市场，深刻了解了隐形眼镜这个行业。2018年，视客网络开始策划推出自有品牌拉拜诗，第二年推出第一款彩色隐形眼镜，并持续孵化自有品牌，目前已有7个自有品牌，每个品牌针对不同的用户群体，推出不同系列的产品。当年国内的外贸企业，为国外品牌贴牌生产，而视客网络的自有品牌产品，超过一半产自中国台湾和日、韩等地。

与此同时视客网络在海外布点，开始“卖全球”。

“买全球，卖全球”，对视客网络来说并非一帆风顺。和其他“出海”电商不同，视客网络在海外卖货的第一落点不是在亚马逊等国外电商平台上开店，而是自己建设独立的企业网站，借助脸书等社交平台打广告做推广。2021年，视客网络关闭了在美国的网站，原因是隐形眼镜属于三类医疗器械产品，在美国销售要取得FDA（美国食品和药品管理局）认证许可。网站的关闭让视客网络意识到，合规化是“出海”必须要解决的问题。

此前，在华南深圳等地，做跨境电商的90后甚至00后因为选中爆款，几个月赚取一辈子财富的故事层出不穷。几万块钱起步，一台电脑全球做生意，找到便宜货源就“躺赚”，甚至收了钱不发货，这种“野蛮生长”一去不复返。

今年年初，视客网络进军东南亚市场等新兴市场，在印尼、新加坡等地开设企业网站。这一次视客网络做足了功课，力求所有经营“合规化”。

“合规化”这个词正在成为国内跨境电商的“紧箍咒”。2021年6月，亚马逊对违规店家实施封号惩罚，总共关闭约600个中国品牌、3000个账号，其中包括了一些大型卖家，有的卖家损失达上亿元。亚马逊表态，这些卖家有多次反复滥用评论功能等违规操作。同时欧洲市场对跨境电商开始征收增值税，已经有一批主打欧洲市场的中小跨境电商企业由于增值税造成的成本上涨而难以为继。

在海外，“合规”这个词比在国内经营有着更为复杂的内涵，履约、财税、营销、数据、知识产权等方面都要符合当地政府和所在电商平台的规则。

一键做成“全球生意”

告别前几年狂飙突进的掘金年代，国内跨境电商行业开始进入规范、稳定的发展新阶段。

经过多年发展，跨境电商的配套已日趋完备和便捷，尤其今年以来我国各级政府对跨境电商出台多项鼓励政策。我省出台的“28条”中有多项支持跨境电商的重磅政策，包括：推动企业共建共享海外仓，优化跨境电商出口海外仓模式海关备案流程，实现“属地备案、全国通用”；对符合条件的跨境电商零售出口企业按照4%应税所得率试行核定征收企业所得税。

在南京，有5项新政鼓励跨境电商发展，如打造报关、退税、融资、数字出海等一站式综合服务生态，支持跨境电商企业申请境内外各项专利，扩大自主品牌出口，对跨境电商依规落实税收优惠政策等。

从市场环境看，各种配套服务越来越便捷，足以支撑量大面广、对时间敏感的全球小订单。

这几天，南京锦盛合供应链管理有限公司正在为电商的货品配航班，这批货将空运到欧洲的阿姆斯特丹，再通过欧洲物流公司送到散落在全欧洲的客户手中。

公司副总经理冯杰介绍，在跨境电商的带动下，国际航空物流发展迅猛，改写了国际物流体系。过去，只有生鲜、电子类、生物医药等价值较高的产品才使用成本较高的航空物流，现在情况大变。“疫情期间，卫生纸都空运到国外。”冯杰介绍，跨境电商物流有两大类，一类是把货物发往亚马逊、eBay、Wish等海外电商平台的海外仓；还有一类是通过航空直发，直接送到买家手中。不超过一公斤到美国的国际航空物流费用大概在三四十元人民币，这种成本能被国外消费者接受。这几年通过航空直邮的跨境货品大幅上升。七八年前，锦盛合的空运业务一个月只有二三十吨，现在达到一两千吨。

不仅是中小跨境电商走空运多，就是希音、拼多多这类超大卖家也走空运。希音每周在全国比选物流合作伙伴，哪里的价格有优势，就从哪里走货。南京空运价格有优势，希音把衣服等货品从华南走陆路发到南京，再通过锦盛合空运通关出境。

“现在外贸发生巨大的变化，跨境交易货品大多数是快销品，穿的用的这类生活用品不再走集装箱，而是空运出去。”冯杰说。

跨境物流方式的变化印证了全球贸易的巨变，那就是在互联网和大数据技术共同推动下，卖家和买家去“中介化”，零散需求涌现，各环节反应快速。

而跨境贸易的产业环境很大程度取决于监管部门的水平，即通关，结汇、交税、退税等环节能否管到位，能否高效便捷。

在数字化时代，跨境贸易变得越来越容易。江苏擎天助贸科技有限公司总经理李鹏介绍，公司打造跨境擎天助平台，帮助跨境电商企业在传统出口退税申报的基础上实现一键通关退税。这个平台能自动匹配报关单、销售订单、收款信息，智能连通订舱、发票、入仓、销售、放款、收汇等业务数据，跨境电商退税关单与商品数据信息实现快速匹配，大幅提升企业退税效率。

因为新型服务商的加入，对普通人来说，和外国人做生意已经“祛魅”化。

重新定义“全球商人”

跨境生意不再“神秘”，并不意味着出海赚钱容易了。

2022年购物应用全球下载量排名中，来自中国的跨境电商服饰类品牌希音以高达2.29亿次的安装量位于全球第一，当年希音营收达到227亿美元。

当年低到几乎可以忽略不计的APP下载成本和社交媒体推广成本，为希音“闯天下”提供了极为有利的外部环境，而现在获客成本成倍数增加，且大厂纷纷下场争食全球贸易蛋糕。阿里巴巴旗下速卖通、拼多多旗下Temu、字节跳动的TikTok、腾讯持股的Shopee、还有京东国际等群雄并起，对中小跨境电商来说，机会在哪里？

跨境电商的总盘子还在变大。据世贸组织预测，2026年之前全球跨境电商将保持27%的增速，成为全球商业新趋势。

“全球商业进入新时代，中小企业空间很大。”江苏未迟数字技术有限公司董事长王安霞认为，依靠大数据，中小企业做跨境电商没有外人以为的那么复杂。她介绍，未迟数字为跨境出口企业提供一站式整合营销及电商运营解决方案，提供从开店、设站到推广、获客、不断反馈的全链路数字化支持，具体业务包括线上流量运营、创意内容输出、海外社交媒体的运营以及依托人工智能和商业数据分析来调整产品和服务。

针对大多数跨境电商依托亚马逊开店，王安霞建议国内跨境电商在电商平台开店的同时，要布局自有的独立网站，用“两条腿”走路，树立渠道多元化和品牌化意识。她认为，现在要深耕海外市场，要通过建设企业的独立网站，进行品牌宣传、测款、营销，积累私域流量，夯实品牌根基。

企业建独立站，不再完全依赖第三方平台，有利于丰富营销手段、提高用户黏性，加上社交媒体有诸多推广空间，国内越来越多中小品牌开始通过独立站开展海外经营。

就像在国内，大部分家庭主妇都有几个常浏览的网店，如果海外消费者都有几个中国的商品网站，中国客服和海外顾客实现熟稔交流，中小店主像毛细血管一样全球渗透，何愁没有海外订单。

表面看，跨境电商不过是买家和卖家把交易搬到了网络上，殊不知这样的变化正酝酿进一步的变革。

上一轮服务外包，主要针对的是软件服务外包，发展服务外包加速了国内软件信息业的发展，训练了大批IT人才。向国内发包的服务商，往往是中介，国内不能普遍承接一手需求的主要原因在于，国内IT人才的英文能力和对行业、当地文化的理解有限。

当下跨境电商瞄准的还是货品实物，对全球贸易来说，服务行业才是更壮阔的商业蓝海。如果经过跨境电商的训练，造就了大量精通语言和了解各国文化和生活方式的人才，直接面对海外服务需求将变得可能。

以游戏行业为代表的泛娱乐行业、中国功夫、中华传统文化、中医、博物馆、山川风物、民俗人情……大量素材资源有待开发出海，中国有的是“李子柒”。

对发展跨境电商，多位受访对象表示，支持政策要专业有效。跨境电商涉及到海关、税收、结汇，有一定专业性，有些地方领导不了解行业常识，更谈不上追踪行业动态，导致个别政策和项目缺乏针对性，后期也没能根据实情随时纠错调整。

从2015年我国批复首个国家级跨境电商综合试验区（以下简称综试区）以来，全国已有130多个综试区，我省从2016年以来，已获批10个综试区。作为外贸大省，2016年以来，从省级层面到各设区市、到各区县，出台了多个支持跨境电商发展的政策文件，相应地也为跨境电商发展付出了真金白银。在实施新一轮跨境电商的扶持之际，有必要对前期扶持政策的效应进行复盘。

各级财政对跨境电商扶持了多少？资金投向了哪里？对当地产业产生了什么样的作用？对当地跨境电商的行业发展发挥了什么样的作用？

有跨境电商透露，为了完成考核指标，有的地方政府睁一只眼闭一只眼，默许相关企业或园区把实际在外地产生的数据转移充数，地方财政投入既没有发挥完善当地供应链的作用，也没有带动当地跨境电商产业的发展。

还有跨境电商期待，在核定征税方面，还要加大落实力度。

助力多一分，跨境电商“闯世界”就会多一份底气。

记者 颜芳 许雯斐